Изучение рынка
Чтобы товар нашел своего потребителя, фирма изучает рынок. Исследование рынка начинается с его классификации: а) с представленными товарами и услугами; б) по определенным группам потребителей (сегментация рынка).
В предыдущем разделе представлены основные классификации товаров и услуг, по которой определяют товары потребления, товары производственного назначения, услуги коммерческие и личные. Согласно этой классификации рынок товаров разделяют на потребительский рынок, на котором предлагают товары и услуги личного потребления, и рынок предприятий, на котором реализуются товары производственного назначения.
В рамках каждого из этих рынков существуют еще конкретные рынки с более подробной товарной классификации. Рассмотрим схему классификации товаров потребительского рынка (см. рис. 41).
Товары потребительского рынка можно классифицировать по характеру и сроком потребления. Товарами длительного пользования, например, холодильники, телевизоры, автомобили, одежда. их покупают на несколько лет. Товарами краткосрочного пользования являются продукты питания, мыло, газеты и др. их покупают значительно чаще. Услуга - это продукт труда, результатом которой является определенный полезный эффект. Она имеет материальное воплощение (ремонт изделий, прическа у парикмахера) или является духовным благом (фильм, концерт, лекция).
Товары потребительского рынка различают по привычками покупателя. Товары повседневного спроса (хлеб, мыло, газеты и др.) потребитель покупает часто и с минимальными усилиями на их поиск и выбор. Товары тщательного выбора покупаются после анализа их качеств и в соответствии с индивидуальными запросами. Это одежда, обувь, мебель и др. Престижные товары имеют уникальные свойства, ради которых покупатель соглашается на повышенные затраты (особенно модные изделия, высококачественная фотоаппаратура, престижная марка автомобиля).
В зависимости от конкретного вида товара меняется поведение потребителя на рынке, а следовательно, и маркетинговые задачи фирмы. Этот вывод касается и рынка предприятий, товары которого дифференцируются следующим образом: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и деловые услуги (см. рис. 42).
Материалы и детали - это товары, которые полностью используются в изделиях (ткань - в одежде, древесина - В мебели, мука - в хлебе). Капитальное имущество - это здания, станки, машины, компьютеры, инструменты и оборудование и т.д. Вспомогательные материалы используются
для технического обслуживания производства (бумага, краски, гвозди, уголь). Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию производства и ремонта и услуги консультативного характера (правовые консультации, реклама).
Каждый вид товара порождает свой специализированный рынок, которому присущи специфические маркетинговые особенности. Например, на рынке станков важное значение имеют такие маркетинговые мероприятия, как получение заказов потребителей, послепродажное обслуживание, предоставление определенных гарантий. Для рынка товаров тщательного выбора (например, одежды) политика маркетинга включает разработку широкого ассортимента, рекламу, упаковку, доставку и т.д.
Другим аспектом изучения рынка является его классификация по группам потребителей, или сегментация рынка.
Сегментация рынка - это разделение его на части (сегменты) с учетом определенных особенностей потребителей, которые одинаково реагируют на одинаковые товары. Такими особенностями являются: а) демографические факторы (возраст, пол, уровень доходов, образование, национальность, местожительство); б) экономические факторы (уровень текущих доходов, объем сбережений, перспективы получения доходов); в) семейное и социальное положение (состав семьи, род занятий, социальное окружение); г) психологические характеристики (черты характера человека, жизненная позиция, мотивы поведения).
Маркетолог, сегментирует, например, рынок обуви, обязательно разделит потребителей с их возрастом (обувь для молодежи и лиц преклонного возраста), по месту жительства (для сельской местности, для города) и т.д.
Проводя сегментацию рынка, фирма пытается найти такую группу потребителей, чтобы ее спрос на товары фирмы существенно возрастал и чтобы фирма могла эффективно ее обслуживать. Такой сегмент рынка называется рыночной нишей.
Самым удачным результатом маркетинговой деятельности фирмы является выявление еще не освоенного, не занятого конкурентами сегмента рынка. Такой сегмент называется рыночным окном; он дает, как правило, самые высокие прибыли.
На основе классификации товаров и сегментации рынка фирма осуществляет выбор целевого рынка - сочетание таких рыночных сегментов, которые в наибольшей степени реализуют рыночные возможности и интересы фирмы (см. рис. 43).
На основе определенных критериев фирма классифицирует товарную массу и сегментирует потенциальный рынок, затем определяет, какие товары и для кого производить. Далее с учетом необходимой товарной гаммы и сегментов, что в значительной степени реализуют рыночные возможности фирмы, продает товар. Товары В и С (в отличие от А и Б) реализуют в большем объеме, двум группам потребителей.
Целевые рынки имеют достаточную емкость (объем товаров, реализуемых в данном месте за определенный промежуток времени), возможности дальнейшего роста, минимальную конкуренцию, характеризуются некоторым неудовольствием потребностей, что их фирма может удовлетворить.
